平成25年事例Ⅱ

B４の白紙に試験問題を整理していてまったく時間が足りなくなって残り5分で２問も解答を書く羽目になった事例である。手が震え、心臓が踊った５分。取り乱しまくり。

マーケティングの事例なので、①ターゲット、②ニーズ、③ターゲットとB社との関係性の発展、④明確な差別化をはっきりさせた解答が求められる。

わかっていたけど、途中から吹っ飛ぶ！この強烈な頭の悪さを克服する必要がある。

まず、問題から見ていった。

第1問　副社長着任以前のB社は売上の拡大は見込めないまでも、小規模企業でありながら存続することができた。その理由を80字以内で述べよ。

顧客の囲い込みができていた。と想定。

第１問なので、SWOTを意識。S（強み）とO（機会）。

第２問　B社のさつまあげの新商品開発において農商工の連携が実現した要因のひとつに、副社長が農家に対して地域ブランドの確立につながるようにパッケージ・デザインの工夫を提案したことがある。

　地域ブランドの価値を高め、かつ原材料の農産物の質の高さを訴求するためにはパッケージをどのように工夫すべきか。80字以内で述べよ。ただし、パッケージは筒状のビニール素材で、小判型のさつまあげを12枚程度重ねて包装するものである。形状を変更することはできないが、ビニール素材表面のデザインは柔軟に変更ができる。また、シールの貼り付けも容易である。

パッケージデザイン。目的は、①地域ブランドの価値を高める、②原材料の農産物の質の高さを訴求する。(a)安易に変更できないパッケージの袋のデザインと(b)いつでも返納できるシールのデザインで①と②を実現させる。

①が（a）。②が（b）と想定。

気になるのは、ターゲットは誰？ということと、それに基づくマーケティング・ミックスのひとつであるプロモーション戦略という戦術に相当する問題ではないかと思えること。安易に答えていいのか？

　次の表は、取引先に対してYスーパーが無償公開したPOSデータを集計した

ものである。データは、B社によるイベント開催およびPOP提出を行った年の8月

のデータと、その前年同月のデータである。表中の水産練物には、かまぼこ、

さつまあげを含む揚げ物、はんぺん、ちくわが含まれる。なお、当年8月には特

に販促活動は実施されなかった。また、その他の環境変化もなかった。このデ

ータを踏まえて、以下の設問に答えよ。

　（1）かまぼこ関するイベント開催およびPOP掲出が当年８月のB社販売実績に与えた影響は、どのように評価することができるのか。かまぼこカテゴリーの競争構造の変化を踏まえつつ、根拠となる数値を用いて100字位以内で述べよ。

（2）Yスーパーの水産練物担当バイヤーの立場から見たとき、かまぼこに関するイベント開催およびPOP提出が当年８月の販売実績に与えた影響は、どのように評価することができるか。根拠となる数値を用いて100字以内で述べよ。

はじめて電卓を使う問題が出た。

イベントの評価をするだけ。これも戦術レベルのプロモーション戦略。

ただ、事例Ⅱだし、電卓は使わなくても解答できるはずで数値はだいたいでいいだろうと高をくくってしまった。後から考えると、診断士の実務でだいたいでいいだろうと依頼先のスーパーに適当な分析を渡したら信用を失う。そんなわけはなかった。

第４問（1）

　B社が計画する水産練物のインターネット販売が開始された場合、B社の売上

に占める店頭販売の比率が減り、FAX、インターネットによる通信販売の比率

が増えると想定される。その際の利益確保上の注意点を100字以内で述べよ。

店頭と比べネット販売が利益の観点で注意しなければいけないこと。

それは、在庫や人件費だろうと想定。戦術レベルの話。

第４問（2）

　副社長はX市地域外の消費者をターゲットに、オフラインでの施策により、B社

のインターネット販売（オンライン）の売上拡大を目指している。そのためにはど

のようなコミュニケーション戦略あるいはセールス・プロモーション戦略が有効と

思われるか。助言内容を80字以内で述べよ。

ターゲット：X市地域外の消費者

目的：ネット販売の拡大

コミュニケーション戦略orセールス・プロモーション戦略

なら、リアルで認知させてうちでネットで自社サイトを見るように誘導させればよい。また、かまぼこやはんぺんというカテゴリに興味を持たせるコミュニケーションをとることも有効となる。ここも戦術レベルの話。

イマイチ、テーマもつかめず与件に向かう。

確実に事例Ⅰの人事組織より全体戦略が浮かばない。

これは、マーケティングの理解度が足りないからだろう。

与件。

　B社は地方都市X市にある水産練物の製造小売業である（資本金1,000万円、従業員数パートを含め10名）。X市の主な産業は機械部品の製造業、苺・筍などの農業である。X市は近年、苺狩りや筍掘りなどによる観光客誘致や、農産物の地域ブランドの確立に力を入れはじめている。B社の創業は1916年（大正5年）であり、創業者は現在の社長の祖父に当たる。創業以来、現在の所在地に自社工場と工場併設の小売店舗を有している。B社の主な取扱商品はさつまあげとかまぼこである。特に売上の中心となっているさつまあげは、他社にはない原材料配合により食感が柔らかく、顧客から高い評価を受けている。B社のさつまあげは冷蔵で7日間保存が可能であり、FAX発注による贈答品や遠方からの取り寄せの需要も大きい。これらはさつまあげの売上の2割を占めている。贈答されたのをきっかけに味わいが気に入り、自ら取り寄せる顧客も多い。

1.X市（観光客誘致、農産物（苺・筍）の地域ブランド化）に協力する＝自社の認知度向上につながる。

2.顧客層：地域住民

顧客機能：柔らかい食感のさつまあげ

独自能力：他社にはない原材料配合

3.機会：贈答品＝再購入につながる。

　かつてB社は、長らく後継者が不在であり、将来的には廃業せざるを得ない状況にあった。しかし、大都市圏でシステム・エンジニアとして働いていた次男が事業の承継を申し出て、2005年に副社長に着任したことで廃業を免れた。副社長にとって着任してからの3年間は、さつまあげとかまぼこの生産に関する修行の日々であった。当初は工場でパート従業員と同じ作業を担当する日々が続いたが、生産設備の機械化が進んでいたこともあり比較的早いスピードで技術を受け継ぐことができ、3年が経過した2008年頃には生産技術に関して副社長が一通り習得したことを社長が認めるに至った。そして、社長と副社長という役職名はそのままに、副社長が経営者の立場に立つこととなった。

4.副社長（システム・エンジニア）：ネット販売

　副社長は着任後の3年間を通じ、現在のB社の経営に対して限界を感じており、早速経営の刷新に取りかかった。現在の生産設備の稼働率をあげ、さらに売上を拡大する方法を模索する日々が始まった。

5.「向上の稼働率向上」と「売上拡大」が課題。

　副社長が最初に行ったのは、主な顧客であるB社周辺の主婦たちへのヒアリング調査であった。ヒアリングを行った背景には、副社長が子供の頃から商品ラインアップが全く変わっていないという危機感であった。これまでの社長の方針は「代々の味を守る」という点にあった。この考えは、生産を効率化するための設備の機械化を実現した際には良い方に作用した。効率化のために生産方法を変えた際に味わいが代わり、顧客離れを引き起こす例は多数見受けられるが、B社では機械化後も味わいがほとんど変らず、結果として顧客離れは発生しなかった。しかしながら、顧客の嗜好にあった新商品開発という観点からは社長の方針は必ずしも良い作用与えていなかった。実際、ヒアリングを行った結果、県内大手企業の競合Z社はさつまあげの具として様々な野菜・魚介類を用いているが、B社のさつまあげのラインアップは具の入っていない「プレーン」とニンジン・ゴボウなどを混ぜた「野菜ミックス」のみであった。新しい具を用いたさつまあげを開発することは技術的にはそれほど困難ではなく、また生産上、味の種類を増やすことには何ら問題はなかった。しかし、具体的にどのような商品を開発するかに当たっては様々な試行錯誤が必要となった。開発当初はヤーコン、ズッキーニなどの新種の野菜を用いた商品を開発したが、社内のパートを対象とした試食会の時点で既に相性の悪さが指摘され、いずれも失敗に終わった。アイデアが一巡し閉塞状態にあった商品開発を打破するきっかけは、定期的に「野菜ミックス」を買いに来るある初老の女性が来店時に何気なく発した「新ゴボウが香る、初夏の野菜ミックスが１年のなかで一番おいしい。」という言葉であった。副社長はこの一言で気をてらった食材を用いた商品開発に見切りをつけ、顧客が地域の旬を感じるような食材を用いたさつまあげを開発するという構想を持つに至った。

6.脅威：県内大手Z社の多彩なさつまあげ

7.競争戦略：地域の旬を感じる食材を用いたさつまあげを開発する

　副社長はX市内農家を対象に農作物の旬の季節をヒアリングし、例えば春から夏にかけてであれば3月は筍、4月は新生姜、5月は新ゴボウ、6月は大葉・・・といった旬の食材を毎月取り入れたさつまあげを販売することを計画した。農家には一定数買い取ることを条件に、商品の販売時期に合わせて旬の農産物を納入してもらえるよう協力を打診した。当初、農家の中には成功の可能性が低い、と難色を示す農家もあったが、副社長は商品パッケージに工夫を凝らして地域ブランドの確立にも貢献することを約束し、農家からの協力を得ることに成功した。この月替わりのさつまあげは試作段階から評判も良く、市場導入後も地域住民から高い評価を得て、既存商品との同時購買、もしくは新商品を目当てにした新規顧客の獲得に成功した。また、農家からは頭打ちになっていた従来の農産物の販売に、新たに加工食品の原材料としての農産物の販売が加わり、トータルの販売が拡大したという感謝の声が寄せられた。

8.同時購買、新規顧客獲得、仕入先農家との良好な関係

 　このような新商品開発の次に、副社長はかまぼこの既存販路であるスーパーマーケットでの販売拡大と、さつまあげとかまぼこの新規販路としてインターネット販売を行う自社サイトの立ち上げを構想するに至った。

9.「さつまあげ」と「かまぼこ」のネット販売

　B社では、さつまあげは自社店舗販売に限定していたが、かまぼこは自社店舗販売意外にも、県内に数十店舗を有するYスーパーにB社ブランドとして納品を続けてきた。副社長はYスーパーとの関係強化を図るために、毎年夏休みに開催されるYスーパー主催の親子食育教室と呼ばれるイベントへの協力依頼に応じることとした。親子食育教室では社長が手作りかまぼこ講座、副社長が飾りかまぼこ講座の講師を務めた。教室参加の母親から「手作りを体験し『かまぼこは魚』ということを再認識した。子供が魚嫌いなのでかまぼこを食べる機会を増やしたい」、また子供たちから「飾りかまぼこをお父さんのために作ってあげたい」といった声が寄せられた。そして、Yスーパー全店舗で8月中の数週間、教室の様子を写した写真や、参加者の声、飾りかまぼこの作り方を掲載したPOPが水産練物売り場に掲載された。その後、Yスーパーの水産練物を担当するバイヤーからはPOSデータを用いたイベント開催およびPOP掲載効果の分析結果を報告してもらいたい、という打診を受けた。

10.「さつまあげ」は自社店舗販売に限定

　「かまぼこ」は自社店舗、県内Yスーパーで自社ブランドとして販売。

　この取り組みと並行して副社長はインターネットの販売サイト構築の計画を開始した。元々システム・エンジニアであった副社長にとって、商品情報発信と受注システムを兼ねた販売サイトを構築すること自体は簡単なことであったが、どのように受注を増やすのかが難題であった。

11.ネットでの受注を増やすのが課題。

　これらの新たな取り組みに関し、副社長は専門的なアドバイスを求めて中小企業診断士に相談することにした。

第１問（自分）

B社が存続できた理由は、①地域の旬の農作物を使い代々の味を守ってきたから、②イベントなどで取引先や顧客との良好な関係を気づいてきたからである。

第１問（先生）

小規模企業で存続できた理由は、①商品種類を絞り込み、他社にない原材料の配合による代々の味を守ってきたこと、②自店舗で、地元顧客や観光客を中心に販売してきたこと。

完全に間違っている。地域の旬の農作物を使い出したり、イベントを始めたのは副社長が経営してからのこと。切り口は、差別化した商品、地域住民と観光客。

第２問（自分）

　地域ブランドを訴求するため、パッケージの表面のデザインを地域の農作物のデザインとし、さらに農作物の質の高さを訴求するため契約農家のその月の野菜のシールを貼る。

第２問（先生）

パッケージの工夫は、地域ブランドのロゴをデザインし、原材料や生産者の顔写真を入れる。シールには、地域の旬の食材であることや農工商連携であることを示す情報を入れる。

切り口は、地域ブランドロゴ、毎月かわる旬の野菜。生産者の顔写真。

ここは切り分けだけの問題。

第３問（1）（自分）

かまぼこに関する販促活動は、B社の販売実績を前年比約40％向上させ高く評価できる。競合構造はB社のシェアがZ社の３分の１から2分の1へと伸びたことからも有効であったと評価できる。

第３問（1）（先生）

B社のイベントの影響は、良かったと評価できる。理由は、かまぼこ全体の売上が大きく増加し、その売上構成比率は、Y社のPBは変化がなく、B社が20.5ポイントから5.5ポイント増加し、競合他社が逆に5．5ポイント減少した。

競合構造＝売上構成比率で正確に数値分析することが求められた。ちょっといい加減にしてしまったが、試験時は焦ってて、冷静な分析をする余裕がなかった。

第３問（2）（自分）

Yスーパーのバイヤーにとって、かまぼこに関する販促活動は、かまぼこ全体の売上が前年比で約12％向上し、水産練り物全体でも７％向上し高く評価できる。さらにYスーパー全体の客数の低下を客単価向上で貢献できた。

第３問（2）（先生）

Y社の販売実績に与えた影響は、良かったと評価できる。理由は、Y社売上がほぼ横ばいの中、水産練物全体は、前年比107.0％、Y社のプライベートブランドも前年比111.8％と伸びたから。

Y社のプライベートブランドにもふれるとよかった。

第３問はまあまあできている。

第４問（1）（自分）

インターネット販売の利益確保上の注意点は、①顧客ニーズを捉えた商品を開発し投入すること、②需要予測と在庫管理の徹底、③限定販売しているさつまあげはネットでは販売しないなどである。

第４問（1）（先生）

利益確保上の注意点は、①賞味期限を考慮し物流過程での冷蔵保存を維持する仕組みや梱包など、品質を保持するために必要なコストを考慮する、②配送途中による破損等を要因とする返品やクレームに適切に対処する。

③は書かないほうがよかっった。さつまあげは賞味期限が短いから自店舗だけで販売していたのであり、FAXで通販しているのになぜやめるってことである。チャネルを増やすべきである。賞味期限があること、食品であることを注意すれば設問の通りよかったのである。焦ってひらめきのような状態で解答を書いてしまった。

店舗販売との比較として店舗コストがないことをいれてもよかった。

第４問（2）（自分）

オフラインの施策として、①コミュニケーション戦略として、親子手作りかまぼこ教室でかまぼこの関心を上げる、②飾りかまぼこをHPに掲載し、集客を図る。

第４問（2）（先生）

観光客が苺狩りや筍刈りで訪れる農家や店舗で、B社の通販サイトのURLをバーコード印刷したチラシ等を配布してもらい、その通販サイトからの購入に特典を付けて誘導する。

ターゲット：観光客

②の飾りかまぼこは観光客をターゲットとしたイベントで観光客が作ったものなら効果はあるだろう。主語の「観光客」が抜けていてかなりマイナス。

結局、この事例のテーマは、「顧客の拡大のためのプロモーション戦略」である。商品の差別化も顧客層も同じである。理念は「おいしいさつまあげとかまぼこをより多くの人によい品質で届けたい」ぐらいだろう。第１問のSWOT分析でマーケティング方針、マーケティング戦略を明確にして、以下第２、３、４問は戦術レベルの問題である。つまり、第１問で「だれに、なにを、どのように」「観光客・地域住民に、差別化されたさつまあげ、かまぼこを、既存販路・新規販路ともに拡大していく」ということを明確にして、第２問で商品開発、第３問で既存販路、第４問で新規販路を聞いているだけである。第１問が本当にすべてである。全体戦略を落として診断士のレポートとはいえない。試験後すぐにした自己採点56点だったが、結果はC。当然である。ただただ焦っただけの試験だった。落ち着いていたらなんてことはなかったはずである。残念！